O marketing precisa ser visto como marketing

Créditos da imagem: Massimo Pinca / Reuters

Ao contrário do que vem ocorrendo com os principais times de futebol das ligas mais ricas, as receitas relativas ao “marketing” dos clubes brasileiros têm tido uma parcela de participação bastante tímida nos respectivos resultados operacionais. A título de ilustração, vemos o Manchester United, o Real Madrid e o Barcelona com quase 50% de suas receitas recorrentes advindas do “marketing”, enquanto que no Brasil o percentual orbita na faixa dos 25%. Isso sem falar no Bayern de Munique, que chega a ter mais da metade do seu faturamento oriundo desta linha.

Responsabilizar exclusivamente a crise econômica por esse cenário pode ser simplista demais, razão pela qual prefiro focar na pouca maturidade do mercado brasileiro.

Antes de prosseguirmos, convém explicitar que são consideradas receitas de marketing: patrocínios, licenciamentos e demais ganhos provenientes da comercialização da marca. Aliás, costuma ser tênue a linha que separa o comercial do marketing, sendo o primeiro responsável pelas vendas e captações propriamente ditas, ao passo que o segundo trabalha mais o aspecto estratégico e a valorização da marca. Também é frequente a confusão entre publicidade e marketing, fato que corrobora a tese da “pouca maturidade do mercado nacional” e talvez explique a discrepância citada no primeiro parágrafo.

Nessa toada é possível notar que as áreas de marketing dos clubes elaboram seus projetos de patrocínio posicionando suas propriedades como meros veículos publicitários, onde adotam como argumentos de convencimento: a audiência, o tamanho da torcida e o perfil dos torcedores, entre outros, equiparando-se assim aos demais “vendedores” de mídia. Agindo dessa forma, parecem ignorar que estão adentrando em um mercado que tem como concorrentes os grandes conglomerados de comunicação que, além de oferecerem audiências mais sólidas, têm estruturas comerciais mais robustas e conteúdos mais abrangentes.

Aqui não pode ser esquecido que o critério “tamanho da torcida” tem o poder de deixar os clubes que aparecem com baixo percentual de participação nas pesquisas –questionáveis, que se registre– com menor atratividade perante os rivais mais populares.

Não obstante, bons projetos de marketing/branding possuem a capacidade de reverter o cenário relatado, pois a incorporação de um posicionamento mercadológico interessante tem o poder de atrair empresas que buscam o fortalecimento de suas marcas através da associação com os valores do patrocinado.

Mas por que então os clubes não desenvolvem projetos com esse cunho? Há duas razões para isso:

1. O modelo associativo costuma colocar na presidência pessoas sem o devido conhecimento em gestão, o que deixa a área de marketing relegada a uma mera “promotora de eventos” e/ou “captadora de recursos”;
2. As condições financeiras da maioria dos clubes fazem com que as ações de curto prazo sejam priorizadas em detrimento aos projetos cujos retornos são mais demorados.

Diante disso, não é justo nem correto concentrar nas áreas de marketing dos clubes a responsabilidade pela “imaturidade” da indústria do patrocínio no Brasil. Deve ser consignado que as próprias empresas, potenciais patrocinadoras, têm participação nesse contexto, uma vez que seus gestores de marketing são avaliados internamente por indicadores quantitativos, o que faz com que as tradicionais – e também questionáveis – métricas relacionadas ao retorno através de mídia espontânea sejam as mais utilizadas.

Forma-se assim um círculo vicioso onde as empresas enxergam a exposição como único parâmetro de avaliação de retorno, enquanto que os clubes dedicam seus esforços para oferecê-la, esquecendo-se, talvez, que o mercado que estão focando – o de mídia -, apesar das vultosas verbas envolvidas, é disputadíssimo. Tal condição explica as baixas receitas, as quais, insisto, só aumentarão significativamente quando o marketing for visto como marketing.