A nova onda de patrocinadores no Futebol Brasileiro

Créditos da imagem: Sergio Barzagui/Gazeta Press

As oportunidades vêm e vão. Tem que estar preparado para agarrá-las. Isto significa ter sorte, estar no lugar certo e na hora certa. Ter também a capacidade de análise e avaliação de mercado, que costumam dar muitos bons resultados no longo prazo, contando com a sorte ajuda nas horas mais difíceis.

O momento do futebol brasileiro é de transformação dos players que apostam no esporte como forma de alavancar a marca. Apostam? Bem, falaremos sobre isso daqui a pouco. Justamente porque os players estão mudando é que a atenção e monitoramento do mercado se faz ainda mais relevante num momento assim.

A “Era Caixa” acabou. Os clubes que estampavam a marca do banco estatal nas suas camisas ficaram órfãos do dia para a noite. Mais ou menos. Desde o resultado das eleições já se sabia que havia enorme chance da Caixa mudar seu posicionamento em relação aos investimentos publicitários no esporte, especialmente o futebol. Bastava estar atento e deixar de lado a velha esperança de que “tudo ficará como está”. Aliás, seria este um momento interessante para trabalhar a busca por outro parceiro, já no final de 2018. Entretanto, esperaram os anúncios no início do ano para confirmar que faltaria o dinheiro do patrocínio.

Aquilo que seria uma crise se mostrou uma oportunidade. Bancos estão ocupando o espaço da Caixa. O BMG é a figura de lembrança mais fácil, mas outros também são alvos de especulação. Mercado novo esse de banco digital, com produtos que precisam de exposição para serem vendidos, e o futebol é ótimo para isso. Marcas entrantes e locais, acesso direto ao consumidor. Só não precisa transferir essa conta para o bolso do torcedor. Jogar na ativação e no aumento do relacionamento um upside de valor é esticar ainda mais o braço com o boné, e mostra que não se aprende nada com o tempo. Torcedor é ativo, mas até os melhores ativos precisam ser cuidados, e não explorados até secarem.

Torcedor paga a conta do ingresso, do sócio torcedor, do uniforme, e agora tem que bancar também o patrocínio. Diretamente, comprando produtos e serviços do parceiro. Se numa economia em expansão já seria algo a ser bem planejado, num momento no qual a renda e o emprego são escassos, apostar que o torcedor vai bancar mais esta conta é, no mínimo, agressivo. Para não dizer otimista.

É momento dos clubes levantarem a cabeça e olharem as oportunidades. Bancos digitais são apenas uma. Serviços financeiros de diversos tipos estão buscando espaço num mercado competitivo. Startups de várias origens e objetivos também. Todas com dinheiro para se tornarem conhecidas, gerarem interação com torcedores, serem relevantes na vida das pessoas. Por que os clubes e os analistas em geral ficam pensando apenas “nas grandes marcas globais”? Basta uma breve pesquisa nas grandes ligas para saber que essas grandes marcas locais não são relevantes no mundo do futebol enquanto patrocinadores master. O discurso parece disco arranhado e de música antiga.

E então vemos os primeiros jogos da Libertadores e alguns clubes latinos ostentem as tais “marcas globais” em seus uniformes. “Por que não estão aqui?” é a pergunta recorrente. Porque eles não são daqui e as dinâmicas de mercados são diferentes. Colômbia e México são sempre citados como exemplos.

O mercado mexicano é voltado para atender demandas de grandes players americanos, de olho no público latino da terra de Donald Trump. É uma forma de mostrar que não há muro que impeça essa universalização. Daí vemos marcas como AT&T no América (operadora de telecom americana que recentemente entrou no mercado mexicano), Home Depot (marca americana que está nas camisas de América e Tigres), pequenas presenças de Coca-Cola (mercado latino nos EUA, lembra?), e o resto são empresas locais, como a Cemex, a Cruz Azul, Telcel, Bimbo, Corona, Tecate e bancos locais. Locais!

Locais como são as colombianas. Quem vê Pepsi nas camisas de América de Cali e Millonarios não sabe que quem produz Pepsi na Colômbia é a local Postobón, que também patrocina com sua marca o Atlético Nacional, o Atlético Barranquilla, o Deportivo Cali e o Santa Fé. E que a Pepsi tem um mercado bem menor que a própria Postobón e a Coca-Cola, que no país de Valderrama é engarrafada pela Femsa. Isso vale para Peru, Chile, Equador, países de economia muito menor que a brasileira, com players locais atuando em nome das marcas globais, e consequentemente políticas de exposição de marcas também diferentes.

Não existem ações de marcas globais nesses mercados que não sejam para atender demandas locais ou que sejam produzidas por locais. Por isso temos tantas marcas nativas na Itália, Inglaterra e Espanha, assim como na Argentina. E no Brasil. Basta ver a análise que fiz recentemente mostrando isso.

O que se avizinha como oportunidade é a permissão dos sites de apostas online. Pode apostar – desculpem, não poderia perder a oportunidade – que virão forte associando suas marcas aos clubes de futebol no Brasil, como já fazem na Europa. Sem qualquer defesa ao tema, porque o mesmo demanda estudos e análises de diversas formas e sobre as quais me sinto incapaz de fazer no momento, é uma oportunidade. Pelo menos até alguém resolver proibir novamente, como aconteceu na Itália.

Os clubes precisam estar atentos, estruturar suas áreas de marketing como marketing e não como vendas. Reforçar a marca, usar estratégias de branding, buscar parceiros que sejam capazes de gerar uma ligação com os torcedores. E aproveitar oportunidades de mercado. Trata-se de uma área em que o Brasil tem muita qualidade, profissionais reconhecidos, mas ainda são poucos os clubes que realmente aproveitam, usam o que tem ao alcance das mãos. É sempre mais fácil pedir dinheiro para o torcedor.

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